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品牌定位口號(hào)和定位陳述
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-7-2 字體：[大] [中] [小]
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品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴(lài)于品牌管理具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。在概念與具體行動(dòng)之間，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來(lái)串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過(guò)程中始終保持前后連貫一致。這個(gè)中心思想通常以定位口號(hào)（Positioning Slogan）的形式出現(xiàn)，它簡(jiǎn)潔、明了，富有感染力地表達(dá)了品牌在人們心目中所占據(jù)的位置。定位口號(hào)也常作為品牌的基調(diào)或特征，輔助品牌形象的創(chuàng)意與推廣。
1、定位口號(hào)大致上應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
□清晰的品牌名稱(chēng)及限定語(yǔ)，一般情況下，定位口號(hào)都會(huì)出現(xiàn)品牌名稱(chēng)，并用適當(dāng)?shù)南薅ㄕZ(yǔ)（形容詞，副詞）加深品牌名稱(chēng)的記憶。
例如： 諾基亞——科技以人為本
百事可樂(lè)——新一代的選擇
□顯示品牌相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。每一個(gè)品牌都有專(zhuān)署的消費(fèi)群體，他們往往是品牌最忠實(shí)的受用者和擁護(hù)者。定位口號(hào)要能表達(dá)品牌與他們之間的密切關(guān)系，反映他們的心聲�！氨扰烁私馀恕保寡欧嫉南M(fèi)族倍感體貼，同樣，“認(rèn)真的女人最美麗”也傳達(dá)了臺(tái)新銀行認(rèn)同現(xiàn)代白領(lǐng)工作觀、生活觀的細(xì)致情感。
□反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)，品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中洗禮，并在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。定位口號(hào)一定要在競(jìng)爭(zhēng)的情勢(shì)中凸顯品牌的個(gè)性與優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)該品牌區(qū)別于同類(lèi)的顯著特征，大膽提出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP），如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，M&M“只溶于口，不溶于手”等等。
□表達(dá)結(jié)果判斷。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌接觸的真實(shí)感受，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)帶出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。臺(tái)灣黑松汽水“打開(kāi)好氣氛”、“解全家人的渴”，就是從消費(fèi)者的切身感受出發(fā)，以真實(shí)共鳴打動(dòng)更多人的心。
品牌定位口號(hào)通常要濃縮品牌的個(gè)性特征，并強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，但口號(hào)注重鼓動(dòng)性并受到詞語(yǔ)篇幅限制，常常之能“擇其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通過(guò)“品牌定位陳述”來(lái)完成。
品牌定位陳述是品牌定位口號(hào)的擴(kuò)充與延伸，和定位口號(hào)相比，定位陳述既要有感性的表達(dá)，也要有理性的概述，它要求準(zhǔn)確、全面、生動(dòng)地描繪出品牌定位的真實(shí)圖景。
2、品牌定位陳述同樣要有以下幾個(gè)主要內(nèi)容
□品牌名稱(chēng)以及生動(dòng)、形象的限定語(yǔ)
□與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌與他們的關(guān)聯(lián)
□市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及品牌在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中所處的位置、所占的優(yōu)勢(shì)
□消費(fèi)者實(shí)施品牌體驗(yàn)時(shí)感通同身受的結(jié)果與判斷
3、以下是三個(gè)產(chǎn)品的品牌定位陳述：
A：美樂(lè)啤酒（Miller Lite）
是地道美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)度的啤酒，容易喝且相當(dāng)順口。目標(biāo)消費(fèi)群體是18-24歲的男性標(biāo)準(zhǔn)啤酒飲用者，尤其是那些關(guān)心個(gè)人外表的人。
B：七匹狼白酒
口味精到，個(gè)性獨(dú)特，至醇至酷，無(wú)限延伸的男性品牌文化，多年積淀而成，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群是25-55歲的男性，生活在社會(huì)的中上層，自信有實(shí)力，追求品味，較為關(guān)注自己的社會(huì)主流消費(fèi)群。
D：利郎男裝
利，代表成功；郎，代表男人；利郎：成功的男士。品牌以簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單為理念，多則惑，少則明為簡(jiǎn)約主義，品牌定位于商務(wù)男裝，目標(biāo)消費(fèi)群體是商務(wù)人士、白領(lǐng)人士、公務(wù)人士、中產(chǎn)階層的知識(shí)分子一族。
C：光合作用連鎖書(shū)店
都市、商務(wù)、文化，延伸閱讀，延伸文化；書(shū)、音樂(lè)、咖啡的閱讀空間。目標(biāo)消費(fèi)群體是大學(xué)生、剛上班的、上班工作并已有成就的現(xiàn)代都市人。
趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，E-mail：peterae@163.com